ART & COPY

Pier Pietro Brunelli

ICONOLOGIA: PAROLA ALL’IMMAGINE

La disciplina che maggiormente studia il ‘senso’ delle immagini è la semiotica, ma al suo interno vi sono molteplici teorie e punti di vista, talvolta discordanti. Per certi aspetti studiare la significazione dalle parole è più semplice, tanto è vero che si è riusciti a  creare macchine dotate di ‘intelligenza artificiale’ con cui dialogare ad un discreto livello di complessità. Tuttavia si è molto lontani da una ‘robotica antropomorfica’ capace di leggere e interpretare immagini relativamente complesse.

L’effetto di senso di un immagine o la sua intenzionalità comunicativa può essere il risultato di un processo assai soggettivo, mentre la parola riporta ad una maggiore oggettività.

  Dal punto di vista psicologico, la semplice casetta disegnata da un bambino di 4 anni, con le finestre che sembrano occhi e la porta che sembra una bocca, può indicare l’immagine del volto della mamma.  Un vortice di colori avvolgente un essere deforme, che ha un buco nero nella bocca, vale a dire L’Urlo di Munch, evoca una abissale disperazione. Il ‘linguaggio delle immagini’ presenta dunque evocazioni psicologiche e culturali fondate su codici ‘non discreti’, cioè analogici, che quindi producono senso secondo modalità non pienamente traducibili attraverso la parola. 

D’altra parte le parole possono esprimere testi non esprimibili con l’immagine; Umberto Eco, nel suo Trattato di semiotica generale,  fa l’esempio della frase "Il sole sorge ancora", che non è esprimibile da un immagine, mentre "Il sole sorge" può essere espressa visivamente.  Tuttavia la forza dell’immagine sta nella possibilità di esprime il sorgere del sole in infiniti modi, forse più di quelli che il sole stesso esprime con il variare di ogni alba.

Nei miei corsi di ‘psicologia e semiotica della pubblicità’ mi piace dire che il Copywriter dovrebbe essere un esperto di ‘immagine’, mentre l’Art Director dovrebbe esserlo della ‘parola’. Sulle prime ottengo una reazione perplessa, però quando spiego il perché della mia affermazione trovo tutti concordi. In effetti il Copywriter e l’Art Director per lavorare bene insieme devono reciprocamente ‘tradursi’, il Copy deve creare parole, ma deve farlo in simbiosi con le immagini, e di converso l’Art deve creare immagini in sintonia con le parole. Inoltre, nel processo creativo, l’ispirazione può avere inizio sia dall’immagine e sia dalla parola, comunque sia, è necessaria una sensibilità ‘verbo-visiva’, cioè una capacità di ‘vedere nelle parole’ e di ‘leggere nelle immagini’. L’idea che la pittura può essere considerata ‘poesia muta’ e la poesia  ‘pittura parlante’  ha una lunga tradizione artistico letteraria, le cui origini sono rintracciabile in Orazio e in Plutarco. Nella Classicità, così come nel Rinascimento e nel Barocco grandi opere pittoriche e scultoree hanno rappresentato figure e narrazioni mitiche, epiche e religiose, ma al tempo stesso poeti e scrittori sono stati fortemente influenzati dalle opere visive e plastiche.

Il primo studioso sistematico della relazione immagine-parola, e quindi dell’immagine intesa come ‘testo narrativo’, fu Cesare Ripa (nato intorno al 1560- morto prima del 1625). Egli scrisse un’opera, ricchissima di riferimenti illustrati (in xilografia) che chiamò Iconologia (recentemente ripubblicata in parti scelte da TEA). Il Ripa raccolse le immagini allegoriche costituitesi nel corso dei secoli sulle basi delle grandi narrazioni pagane e cristiane,  commentandole attraverso didascalie che ne rivelavano i significati segreti o nascosti. In particolare si trattava di ‘immagini allegoriche’, e cioè di immagini portatrici di significazioni che non sono immediatamente riferibili al senso denotativo dell’immagine, poiché questa ha una simbolicità che si è costituita sulla base di narrazioni e saperi tradizionali. Dunque ‘l’immagine allegorica’ è un immagine particolarmente parlante; in termini semiotici potremmo dire che si tratta di un ‘testo visivo’ che transcodifica un ‘testo verbale’ in virtù di un codice arbitrario, di una convenzione. Ad esempio: un leone, tenuto al guinzaglio da una donna,  rappresenterebbe un aspetto interiore della natura umana che deve essere domato per consentire una equilibrata evoluzione Etica.  Affinché tale rappresentazione possa essere compresa è necessario conoscere il concetto rappresentato e la sua correlazione con quella data immagine, altrimenti l’immagine di per sé non può essere interpretata in termini allegorici. Talvolta l’allegoria è il risultato di invenzioni letterarie, come ad esempio nel caso dell’inventiva allegorica di Dante. Dunque certe immagini allegoriche, per essere lette, presuppongono la conoscenza di codici, saperi, testi, che possono essere più o meno criptici, segreti e sofisticati (si veda sul concetto di ‘codice segreto’ della allegoria gli studi del Gruppo μ., Retorica Generale, Bompiani, 1976). Le immagini allegoriche possono essere dense di ‘significazioni occulte’, talvolta assai complesse; per esempio, quelle che derivano dai saperi dell’Alchimia  e della Cabala. Va però detto che alcune immagini allegoriche si sono diffuse nella cultura popolare dando luogo a livelli interpretativi giocosi e folclorici; si pensi al caso della cosiddetta ‘Smorfia’ (per chi non la conoscesse si tratta delle immagini oniriche riferite alla numerologia partenopea del Lotto).

Ritornando ancora un momento all’Iconologia del Ripa va detto che ebbe una particolare fortuna nel ‘700, anche perché la maggiore diffusione di immagini stampate mirava ad un effetto pedagogico e informativo sulle grandi masse di analfabeti, attraverso raffigurazioni emblematiche e facilmente interpretabili. L’illuminista svizzero J.C. Sulzer, in un articolo del 1776 intitolato “Beaux-Arts”, pubblicato come supplemento all’Encyclopédie, auspicava che la funzione sociale delle arti avesse potuto penetrare “fin nell’umile capanna del più infimo dei cittadini”. A tale riguardo le ‘allegorie volgarizzate’ ebbero una loro precisa funzione socioculturale con l’affermarsi della cultura di massa.  Tuttavia, l’immagine preferita dagli illuministi non doveva essere allegorica, bensì didascalica, cioè chiara ed evidente nel suo significato denotativo. Nonostante gli ideali illuministi, l’immagine allegorica ha continuato a diffondersi ampiamente nell’800 attraverso l’araldica, e quindi nei segni distintivi della politica,  delle amministrazioni pubbliche e dei residui aristocratici. Con l’evolversi della società dei consumi  nel ‘900, le immagini allegoriche si affermano soprattutto nella comunicazione pubblicitaria sotto forma di marchi e di affiches. Leonetto Cappiello può essere considerato il primo grande pubblicitario allegorico. Nello stesso periodo, il potere parlante delle ‘immagini allegoriche’, è stato ampiamente utilizzato dai totalitarismi del ‘900. Queste considerazioni ci fanno comprendere che l’immagine allegorica è fortemente dipendente da contenuti testuali verbali, e che bisogna attendere l’evolversi dell’arte moderna per liberare l’ arte e la comunicazione visiva da tale stretta dipendenza. Un fattore decisivo in tale processo di liberazione dell’immagine è stata l’espressione della soggettività artistica, con il conseguente superamento e la messa in crisi di  rappresentazioni subordinate a contenuti testuali cristallizzati nella cultura. Le allegorie sono dunque diventate ‘rappresentazioni catacresizzate’, stantie, troppo ubbidienti ad una ‘retorica dell’immagine’ (per dirla con Barthes) che nella sua evidenza risulta ingenua o poco credibile. Eppure, nel lavoro creativo di un Art e di un Copy è inevitabile il dover fare i conti con una ‘retorica delle immagini’ e con le sue diverse figure, proprio perché in esse vi è un infinito repertorio di collegamenti tra testualizzazioni e visualizzazioni che possono rivelarsi assai efficaci nella comunicazione pubblicitaria.

Ovviamente il creativo della pubblicità non dovrebbe proporre formule retoriche troppo logore e consuete,  se non facendole disapparire entro modalità creative e innovative, o anche utilizzando logiche divergenti, ad esempio attraverso la trasgressione della forma e dei contenuti di una allegoria o di altra figura convenzionale. E’ quindi evidente che il pubblicitario deve avere una grande competenza delle formule verbo-visive depositate nella cultura in chiave retorica, ed anche in chiave mitologica e simbolica. Ancora oggi, con la crescente diffusione di immagini visive per la pubblicità, ma anche per la usabilità di interfacce nel mondo digitale e della automazione, si fa largo uso di segni che hanno un loro originario senso narrativo. Animali, astri, vegetali, strumenti di lavoro e altri oggetti simbolici, parti del corpo umano, sono ancora oggi ampiamente utilizzati nella creatività grafica e illustrativa, ma non sempre con la coscienza del loro significato originario.

Dunque, vorrei segnalare ai lettori il Dizionario Iconografico di Ino Chisesi  edito da BUR. Si tratta di un valido strumento di conoscenza pratica del linguaggio visivo, al quale sta per aggiungersi un eccellente sito, particolarmente aperto all’interazione creativa e di ricerca con i creativi e gli studiosi dell’immagine: www.archivioimmaginario.it . Da un punto di vista artistico letterario è anche assai significativo il repertorio analitico di immagini offerto da Simboli e Allegorie (Dizionari dell’Arte Electa). Inoltre, in termini di progettazione grafica di segni-simbolo, va ricordato il testo ormai classico di Adrian Frutiger, Segni & Simboli. Disegno, progetto e significato, (ed it. Stampa Alternativa/Graffiti, 1998).

Ma per chi volesse approfondire una conoscenza teorica dell’iconologia, e quindi sviluppare una più sofisticata capacità critico-interpretativa nella lettura dell’immagine, il riferimento va agli scritti di Erwin

 ICONOLOGIA: Panofsky e  "L'Ultima cena"

Giotto, Ultima cena (Cappella degli Scrovegni, Padova 1303-1305)

David Lachapelle, Ultima cena

           Tintoretto, Ultima Cena  1566 - San Trovaso. Venezia
           Giovanni si piega su Gesù  

Panofsky riprende e rielabora il termine ‘Iconologia’ ideato da Ripa.  Dice Panofsky, : “ […] propongo di far rivivere l’antico e bel termine di ‘iconologia’ ogni volta che l’iconografia sia sottratta al suo isolamento e integrata con ogni altro metodo storico, psicologico o critico, che possa servire per tentare di risolvere l’enigma della sfinge. In realtà come il suffisso ‘grafia’ indica qualcosa di descrittivo, il suffisso ‘logia’ – derivato da logos che vuol dire ‘pensiero’ o ‘ragione’ – indica qualcosa di interpretativo” (“Iconografia e Iconologia” in Il significato nelle arti visive, 1955, Einaudi, 1962, pp.36-37).

Panofsky indica tre livelli di analisi dell’immagine: un primo livello è quello dell’individuazione dei motivi figurativi, ovvero delle forme portatrici di significati denotativi; un secondo livello è quello dell’analisi iconografica, ovvero dei temi e dei contenuti didascalici e narrativi di una immagine; e infine, un terzo livello, quello dell’iconologia che consiste nell’individuazione del senso in riferimento al contesto culturale e sociale di un’epoca, e così anche in riferimento alla soggettività psicologica dell’autore, e quindi all'esegesi creativa che va dall’immaginazione all’ immagine.   E’ soprattutto in questo terzo livello di analisi che il ‘concept design’ - vale a dire il creativo che, indipendentemente dalla sua funzione di Art, Grafico o Copy, deve ideare ed esprimere concetti in termini verbo-visivi -  trova il suo proprium progettuale.

Un esempio scelto da Panofsky  per spiegare i suoi tre livelli di analisi dell’immagine è L’ultima cena di Leonardo da Vinci, dove a livello figurativo si deve registrare solo che tredici uomini, vestiti con abiti inattuali, sono seduti intorno ad un tavolo imbandito. A livello iconografico, l’immagine evoca l’ethos cristiano come rappresentazione di una precisa narrazione evangelica. Al terzo livello, quello iconologico, si evidenziano le significazioni ‘inconsce’ dell’immagine, come fenomenologia della soggettività di Leonardo, ma anche come espressione di una visione del mondo nel Rinascimento maturo italiano, quindi lo zeitgeist: lo ‘spirito del tempo’.

 Dunque, con Panofsky, la lettura iconologica dell’immagine va ad interagire con conoscenze transdisciplinari e con produzioni visive che esprimono la soggettività del linguaggio visivo, secondo teorie e prassi della creatività che vanno ben al di là della ‘iconologia allegorica’ del Ripa.

  Il ‘concept design’, sebbene nella sua professionalità non debba cimentarsi nell’ideazione e nella analisi di capolavori artistici, deve poter contare su una propria competenza iconologia. Si tratta di integrare la propria capacità intuitiva con conoscenze e metodologie rivolte allo svelamento dei diversi livelli interpretativi celati in una immagine. E’ attraverso questa interazione tra vocazione creativa e cultura dell’immagine che un bravo Copy o un bravo Art riescono ad interrogare le immagini, a farle parlare, e quindi a creare comunicazioni verbo-visive capaci di parlare al pubblico con risultati di successo. Così Art e Copy, quando lavorano insieme per la ricerca di una idea pensano in termini verbo-visivi fanno entrambi un mestiere assai complesso, al quale si potrebbe dare il nome di ‘Concept design’ o di  ‘Iconologo della pubblicità’. Ma il problema non è certo quello di pompare la propria professionalità con terminologie accademiche e altisonanti, quanto di valorizzare pienamente la propria opera e le proprie prestazioni verso i clienti e verso il pubblico. Perciò continuiamo pure a chiamarci Art e Copy (il sottoscritto di tanto in tanto fa il Copy), ma cogliamo ogni occasione formativa e di riflessione per qualificare nel migliore di modi la competenza e i contenuti culturali della nostra professione.

 Pier Pietro Brunelli

Savana Map ROAR!