BRAND
TO BRAND or not TO BRAND.
This is the question!
Pier Pietro Brunelli
Identità e immagine della marca?
Che cos’è veramente la marca? Da dove deriva la sua potenza comunicativa, emotiva, psicologica? Che cos’è che permette ad una marca di cambiare look e nello stesso tempo di rimanere sempre fedele a se stessa? Quali sono i mutamenti socioculturali che si profilano nel prossimo futuro e che una marca dovrebbe temere? E quelli che invece dovrebbe imparare a cavalcare?
Le domande intorno a questo segno magico che caratterizza i destini di prodotti, aziende, holding e a volte persino di intere nazioni (si pensi alla griffe di moda per il Made in Italy) sono innumerevoli. Ma soffermiamoci su due fattori essenziali per comprendere e analizzare una marca, questi sono l’identità e l’immagine. L’identità è ciò che caratterizza un qualsiasi soggetto, che lo rende unico e lo costituisce grazie ad una sua coerenza interna, una sua trama, una sua storia, un suo modo di ‘essere nel mondo’.
Brand e ‘Mondo possibile’
L’immagine è allora una componente integrata nell’identità, essa è la sua fenomenologia, il suo modo di apparire nel mondo. Identità + immagine determinano tutto ciò che si può immaginare di una marca: il suo “mondo possibile”, secondo una terminologia che lo studioso della marca Andrea Semprini ha mutuato da Umberto Eco (che la riferiva invece ad una semiotica dei testi e della narrazione). Ad esempio il ‘mondo possibile’ che si può sviluppare dall’identità e l’immagine di Benetton è un mondo trasgressivo, polemico, provocatorio, parallelo ai paradossi e alle contraddizioni del ‘mondo reale’, fin quasi alla crudeltà e all’osceno. Il ‘mondo possibile’ del Mulino Bianco è invece conservatore, conciliante, benevolo, all’insegna di un vissuto bucolico-familiare che molto probabilmente non esiste più, ma che suscita dolci nostalgie. Insomma ogni marca può essere indagata nella prospettiva del mondo possibile che essa propone attraverso il complesso delle sue azioni comunicative e dei suoi prodotti. Il ‘mondo possibile’ di una marca nasce anche dal confronto con altri mondi possibili, ad esempio quelli delle marche concorrenti, ma più in generale esso è in continuo confronto con l’insieme dei flussi comunicativi, gli eventi, i fatti, le mode, i trend. Detto in modo molto semplice il mondo possibile di una marca è in costante relazione con tutti i cambiamenti socioculturali che la circondano; il suo successo dipende dalla sua capacità di stare al passo con i tempi. Ad esempio l’instaurarsi di nuove mode, atteggiamenti e comportamenti possono comportare influenze positive o negative sul mondo possibile di una marca, e in ogni caso ogni cambiamento della società richiede un adeguamento del mondo possibile di una marca. Quindi la marca pur preservando una sua identità, una sua costanza soggettiva, deve fare i conti con il divenire attraverso la messa a punto di strategie di immagine e di mutamento. Ecco allora che la marca deve saper giocare la sua forza comunicativa secondo l’antico dilemma dell’essere o non essere, dove ‘essere’ vuol dire capacità di mantenere costante l’identità pur attraverso un mutamento dell’immagine.
La marca tra ‘sintagma’ e ‘paradigma’
Tale questione scespiriana intorno alla marca viene affrontata con grande finezza sociosemiotica da Mauro Ferraresi, il quale, con il suo ultimo libro La marca. Rafforzare un identità costruire un immagine, (Carocci, 2003) ci invita ad effettuare un’analisi approfondita sui temi dell’identità e dell’immagine, attraverso un excursus transdisciplinare che spazia dall’antichità alla modernità alla post-modernità.
Innanzitutto Ferraresi fa notare di come debba ritenersi superata l’idea che l’identità di una marca sia espressione del soggetto emittente (ad es. l’azienda e l’agenzia di pubblicità), mentre l’immagine deriverebbe dal modo in cui tale identità viene vista e pensata dal pubblico ricevente. Seconda tale idea la marca costruisce una sua identità attraverso azioni comunicative tese ad una particolare strategia, ma infine sarebbe il pubblico a vedere in essa una certa immagine, a seconda delle circostanze e delle trasformazioni della società. Ferraresi sostiene invece che identità e immagine sono mutuamente intrecciate, e che quanto più si ha coscienza di tale intreccio tanto più si può costruire una strategia di brand di successo. Come tutti gli intrecci di valore, non si tratta di un intreccio semplice, per poterlo comprendere è necessario un ragionamento preliminare di carattere semiolinguistico, ed in particolare sui concetti di asse del ‘sintagama’ e asse del ‘paradigma’. Proviamo allora a sintetizzare come Ferraresi impiega tali concetti e in che cosa essi consistono (ma è evidente che, data la complessità della questione, solo una lettura del testo di Ferraesi può consentire una analisi approfondita).
Il sintagma sta ad indicare quel processo lineare per cui, in virtù di un certo ordine sintattico, io posso costruire frasi e parole dotate di senso, mettendo l’una dopo l’altra, secondo regole prestabilite, le lettere (per formare parole) e le parole (per formare frasi). Il paradigma invece riguarda quel magazzino di segni, concetti, conoscenze determinanti il sistema dal quale, io posso effettuare una serie di scelte, a seconda del senso che io voglio generare. Ad esempio posso selezionare dal paradigma le lettere e le parole che diventano frasi nel momento in cui le colloco sull’asse del sintagma. Paradigma e sintagma sono quindi interdipendenti, poiché scelgo i ‘pezzi’ di ciò che voglio esprimere in virtù di un effetto di senso che riesco ad esprimere solo quando li metto in sequenza sul sintagma, di converso anche tale ‘messa in sequenza’ è in funzione del senso che io ho selezionato sul paradigma. Se ad esempio scelgo dal paradigma le parole ‘batte’, Giovanni’, ‘Maria’, una messa in sequenza dotata di senso potrebbe essere ‘Giovanni batte Maria’, ma anche ‘Maria batte Giovanni’, il ché è molto diverso, ma in entrambi i casi la messa in sequenza sul sintagma dipende, non solo da regole sintagmatiche (la sintassi), ma anche dal senso delle parole che io ho selezionato sul paradigma. Per disambinguare ulteriormente il senso del sintagma, avrei potuto anche scegliere, picchia, o percuote, ammesso che non si tratti di una partita a carte o a ping-pong, per cui ‘Maria batte Giovanni.. uno a zero’. Ora si dirà: cosa c’entrano Giovanni e Maria che se le danno, e poi perché mai sintagma e paradigma, ed altre simili complicazioni dovrebbero collegarsi ai problemi di identità e di immagine di una marca? Ok, lasciamo perdere Giovanni e Maria, ma sintagma e paradigma c’entrano se incominciamo a riferire, sulla scorta di Ferraresi, l’identità al sintagma e l’immagine al paradigma. Cioè, possiamo pensare all’identità di una marca come alla ‘messa in seguenza’ di immagini, e all’immagine come al manifestarsi dell’identità in divenire. Ogni volta che l’azienda propone una immagine compie una selezione sull’asse del paradigma, vale a dire una scelta e una messa in atto di segni e contenuti comunicativi tratti dal mutevole scenario di segni, comportamenti, idee della società. Naturalmente tale selezione e messa in atto, essendo una ispirazione tratta dal paradigma sociale, comporta una elaborazione creativa. Questa elaborazione creativa ispirata dal paradigma, viene creativizzata anche attraverso la messa in sequenza sull’asse del sintagma che è l’asse della identità della marca, la sua storia, la sua tradizione in divenire, che si costituisce attraverso il susseguirsi di immagini creative. Ogni qualvolta una marca propone una nuova strategia di immagine compie una crescita dell’identità, ma tale crescita deve essere coerente, affinché non venga vissuta come uno strappo, come una ‘perdita di identità’. D’altra parte se la nuova immagine è troppo dipendente dall’identità, essa può passare inosservata in termini di novità, con la conseguenza di una sclerotizzazione dell’identità, di un suo invecchiamento, e di una immagine rigida, schiava dell’identità. Si tratta di un dilemma che pubblicitari e strateghi del mercato conoscono molto bene: in un mondo in rapido mutamento anche la marca deve mutare, ma deve farlo attraverso strategie di immagine che non le facciano perdere l’identità, e senza che il ‘peso dell’identità’ limiti il potenziale innovativo delle strategie di immagine. Un prezioso e complesso equilibrio dinamico che vale la pena di analizzare in profondità, anche attraverso l’ausilio di sofisticati strumenti semiolinguistici.
Casi e studi d’’marca’
Un caso limite di conflitto tra identità e immagine è stato evidenziato da una ‘ricetta’ piuttosto ‘massimalistica’ di Silvio Berlusconi, trapelata tempo fa sui giornali, con l’obiettivo di ‘salvare la Fiat. Il Cavaliere, nonché principe della pubblicità, consigliava la messa a morte della identità Fiat a favore dell’acquisizione tout court dell’immagine Ferrari, così che le utilitarie ex-Fiat avrebbero potuto vantare nel mondo la gloriosa immagine Ferrari. E’ probabile che una simile soluzione, superato un primo periodo di giubilante novità avrebbe finito con l’ammazzare in un colpo solo e l’identità di Fiat e l’immagine di Ferrari, tuttavia la sparata di Berlusconi ha il pregio di aver sottolineato la pesantezza dell’identità Fiat nei confronti di ogni possibile innovazione di immagine (sebbene tutti sanno che i problemi della ‘ Grande madre Fiat’ , vanno ben al di là di una ‘intelligenza del look’, essendo di ordine strutturale, politico ed epocale).
Un altro saggio recente, che qui mi permetto di citare, riguarda un mio contributo allo studio della marca in termini psicologici: “Psicopatologia e mitologia della marca” (in AA.VV. Lo spettacolo della marca, Arcipelago edizioni 2001). Come si intuisce dal titolo il saggio vuole indagare le pazzie della marca, sia nel senso della sua capacità di generare miti e narrazioni fantastiche e sia nel senso della sua psicopatologia, che invade la psiche individuale e collettiva fino al punto di deformarla, obnubilarla e condizionarla. La società dei consumi si erge sul culto della marca, ecco allora che psicologia del profondo, archetipi e miti, sono aspetti della marca su cui è possibile indagare, sia per difenderci da questo post-moderno ‘oppio dei popoli’ e sia per favorire i suoi coltivatori, e cioè coloro che per questioni professionali se ne devono occupare con successo. Oggi, la marca e la pubblicità sono le forme di comunicazione sociale più studiate ed elaborate, così che i sacerdoti del brand e del marketing devono dotarsi di strumenti teorici sempre più sofisticati. Teoria e creatività sono sorelle aventi lo stesso valore, e devono riuscire ad andare d’accordo. Anche i grafici e i designer non possono esimersi dalla frequentazione di dottrine e studi che tentano di fare luce sulla complessità del brand in quanto esso è la ‘particella essenziale’ della comunicazione pubblicitaria. Un marchio può essere disegnato in infiniti modi, ma il ‘disegno’ non incomincia sul foglio o sullo schermo del computer, esso è prima di tutto un ‘disegno mentale’, un progetto che prende in considerazione un complesso intreccio di istanze e di ragionamenti.
Restyling
Il restyling di un marchio non è solo un abbellimento visivo, esso deve essere concepito in modo tale che ogni millimetro ex novo, ogni curva, segmento, punto, colore, e quindi ogni aggiunta o cancellazione devono potersi riferire ad un progetto estetico e comunicativo coerente con una strategia complessiva di identità e di immagine.
Di grande significato storico, ma anche teorico e concettuale è la recente opera: Come cambiano i marchi. Metamorfosi di 60 marchi italiani (AA.VV. Ikon editrice, 2003). Si tratta di una raccolta visiva e commentata delle mutazioni ‘genetiche’, dalle origini ad oggi, dei più prestigiosi marchi italiani. Questo volume è indispensabile per effettuare una panoramica analisi iconologica sui marchi italiani, ed è fondamentale al fine di sviluppare una più raffinata coscienza grafico-estetica del marchio e delle sue esigenze evolutive e di restyling. E’ interessante scoprire quanti anni ci vogliono affinché un logotipo o un simbolo possano mutare leggermente, oppure di come questi possano essere ‘stravolti’ improvvisamente, o come dopo un percorso di costanti mutamenti il marchio ritorni alle origini, quasi che avesse seguito un processo grafico-temporale circolare (si veda ad esempio il marchio-logo Campari che oggi è ritornato alla grafica del 1912).
Fascino e miserie della marca
Che ci piaccia oppure no, dobbiamo ammettere che i marchi possiedono una fascinazione che trasporta dalla storia alla leggenda, essi sembrano essere l’ultima immagine immortale che aleggia da un capo all’altro del mondo. Forse il retaggio più inquietante del brand è celato nella memoria del marchio a fuoco impresso sugli animali, sugli schiavi, sui detenuti dei lager. E’ lecito sospettare che una violenza analoga, nascosta nello sdolcinato divertimento del marchio-spettacolo, si perpetua nel tentativo di marchiare le menti colonizzandole con desideri e miraggi artificiali, nella volontà di marchiare il mondo globalizzandolo a favore dei proprietari di marchi, nell’ umiliante condizionamento della spontaneità della vita per renderla supporto marchiabile. Forse è anche per sottrarsi a tale ‘marchiatura del mondo e della vita’, che molti giovani marchiano la propria pelle con tatuaggi indelebili. Tuttavia, non credo sia corretto vedere tutto il bene o tutto il male nel fenomeno ‘brand’, non credo sia necessario essere maniaci o paranoici del marchio, credo però che esso sia un fenomeno assai significativo dell’attuale società e, come tale, che debba essere studiato, per comprenderlo e per impiegarlo nel miglior modo possibile, nonostante le sue contraddizioni.
BRAND
Immagini tratte da: Come cambiano i marchi. Metamorfosi di 60 marchi italiani (AA.VV. Ikon editrice, 2003).
