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Dispensa di semiotica per professionisti

della comunicazione e del design.

Prof. Pier Pietro Brunelli

Vi sono diverse definizioni di segno, quella di Peirce dice : "Un segno è qualcosa che sta al posto di qualcosa altro per qualcuno, sotto certi rispetti e capacità",

In sintesi ricordiamo che - semplificando e generalizzando quanto affermano le diverse tendenze della semiotica - un segno si compone di tre parti: il /significante/, il <<significato>> e il //referente//.

Il significante è quella parte del segno che serve a significare, esso può essere una parola (scritta o parlata), un gesto, un segnale stradale, un marchio ecc. In genere si usa parlare di segni, anche quando ci si vuol riferire in modo particolare al significante, tuttavia per comprendere meglio che cos'è un segno è bene distinguere le parti che lo compongono.

Si osservi che i segni /xxx/ e <<xxx>> e //xxx//, ovvero la parola tra barrette singole, tra virgolette doppie e barrette doppia, indica che questa è considerata rispettivamente come /significante/, <<significato>> e //referente//.

I significanti possono essere visivi o auditivi, ma anche tattili (si pensi a un non vedente che riconosce molti significanti dal tatto). Del resto i significanti possono essere anche olfattivi (ad esempio se entrate in una chiesa ad occhi chiusi, potreste capire dove siete per l'odore dell'incenso). Infine i significanti possono essere anche gustativi, abbracciando così i cinque sensi attraverso i quali possiamo percepirli. Se per esempio, sempre ad occhi chiusi, entriamo in un ristorante e mangiamo un cibo cinese, ci rendiamo conto di essere in un ristorante cinese, se il cibo è invece indiano allora capiamo che il ristorante è indiano. "Semplice!" si può giustamente pensare, eppure potrebbe darsi che non avendo mai provato cibo cinese o indiano non ci rendiamo conto in quale ristorante ci troviamo. Inoltre, anche se conosciamo le specialità cinesi e quelle indiane, potrebbe trattarsi di uno scherzo; oppure si potrebbe immaginare, sempre per scherzo, che un amico ci ha fatto entrare nel ristorante ad occhi chiusi, quindi assaggiando il cibo pensiamo di essere in un tipico ristorante orientale, e invece siamo in una pizzeria napoletana!

Cosa vuol dire ciò? Vuol dire che un significante per funzionare come tale deve essere conosciuto in base ad una regola acquisita, ovvero bisogna sapere che a quel determinato stimolo: visivo, auditivo, tattile, olfattivo o gustativo, corrisponde una certa area di significato. Ad un significante corrisponde un significato, oppure si può dire che vi è un "piano dell'espressione" a cui corrisponde un "piano del contenuto" (Hjelmslev).

Vi è però un altro modo per verificare se un certo stimolo è effettivamente un significante a cui corrisponde un significato, e cioè chiedersi se può essere usato per mentire (vedi U.Eco, Trattato di semiotica generale 1975, p.17). Nel caso del ristorante cinese o indiano abbiamo visto che il sapore di una pietanza può essere usato per far credere ad un 'assaggiatore bendato' di essere in un certo luogo (a patto che l'assaggiatore conosca a quale tipo di cucina quel cibo appartiene), in realtà il luogo è un altro. Insomma gli stimoli percettivi sono assumibili come segni anche perché possono essere usati per dire bugie. In tal senso il fumo non è un segno, perché non può mentire. Infatti il fumo che viene prodotto da un fuoco, nel linguaggio comune può essere definito 'il segno di un fuoco', in realtà il fuoco c'è davvero, quindi il fumo, semioticamente, non è propriamente un segno, bensì un indizio (anche se secondo Peirce questo genere di ‘indizi’, ovvero di segni che implicano una relazione di causa-effetto o di contiguità con l’oggetto indicato sono ‘segni indicali’ – ma su ciò ci soffermeremo in seguito nel paragrafo dedicato alla semiotica di Peirce).

Altra cosa sono invece i 'segnali di fumo', con i quali si possono dire bugie o verità, proprio perché sono segni codificati e prodotti come linguaggio, basati su un sistema di significanti visivi (vari modi di emettere fumo) ai quali corrisponde un sistema di significati. Ora non bisogna pensare che gli indizi dicano sempre la verità, dipende dalla nostra capacità di inferire un indizio, quindi valutarlo e interpretarlo. Magari vediamo del fumo in lontananza e pensiamo ad un incendio, in realtà potrebbe trattarsi di uno scarico industriale o di un falò tenuto sotto controllo da contadini (comunque sia deve pur esserci una fonte di quel fumo, a meno che tale //fumo// non sia un’allucinazione visiva!). Gli investigatori cercano sempre indizi per scoprire la verità, però possono sbagliare a valutarli e a riconoscerli. Dunque possiamo dire che l'indizio è determinato da un rapporto causa-effetto, per cui se vedo una grossa macchia di umidità sul muro, quello è l'indizio, e non il segno, che potrebbe essersi rotto un tubo. Un segno invece è il risultato di una convenzione, di una regola, per cui ad un significante corrisponde un significato.

Dunque, i significanti sono tali perché, in genere, vi è una regola socioculturale (codice) ampiamente accettata che attribuisce loro un certo significato. Il significante /cavallo/ significa <<cavallo>>, ma in inglese il significante stabilito socialmente dalle regole della lingua è /horse/, anche se il significato è lo stesso. Così se prendiamo un significante visivo 'forte' come un crocefisso, tutti ne conoscono il significato, ma un aborigeno australiano che non ha mai conosciuto missionari, potrebbe scambiarlo per uno strumento da lavoro, o addirittura per un arma. L'aborigeno non conosce il codice, e ha altri codici che noi non conosciamo. Ciò naturalmente avviene molto spesso per la lingua, ma questa non è il solo sistema di significazione, poiché come abbiamo visto i segni possono essere fatti di 'materiali' diversi da quelli della lingua.

Un altro esempio di relazione tra significante e significato può essere quello del 'codice segreto' che adoperano le organizzazioni di spionaggio, per cui potrebbe darsi che un significante come /cavallo/ voglia significare << arma nucleare>> e /si potrebbe andare a cavallo/ potrebbe dunque significare <<qualcuno potrebbe usare armi nucleari>>.

Anche tra innammorati vi sono 'codici segreti', parole e gesti, usati scherzosamente o seriamente, che significano cose del tutto diverse dal loro significato sociale. Dipende dall'intesa, dal codice che quella coppia ha inventato, per intendersi su certi argomenti.

Tuttavia il rapporto tra significante e significato è quasi sempre stabilito da una regola accettata socialmente, in un gruppo o in una comunità. La lingua che parla una 'comunità linguistica' è una delle più forti regole sociali che stabiliscono il rapporto tra significante e significato. Vi sono però anche altre regole molto forti, ad esempio quella dell'etichetta, in particolare nelle celebrazioni e nelle cerimonie. In questi casi gli abiti sono soggetti a convenzioni, cioè a regole abbastanza rigide. In generale gli abiti possono essere considerati i significanti di certi significati. Si pensi al significato impegnativo ed elegante di una cravatta, rispetto a quello liberatorio e casual di un jeans. Però, talvolta, anche in circostanze eleganti, si può 'trasgredire' con abiti casual, poco convenzionali. Allora possiamo dire che il rapporto tra significante e significato, nel vestire come in altri 'sistemi di segni', non è sempre rigidamente codificato, vi sono codici più o meno forti e più o meno deboli.

Un codice molto forte può essere quello dei 'sistemi di segni' militari: un certo squillo di tromba significa una certa azione o un certo comportamento, senza lasciare alcun indugio o perplessità (pena: corte marziale). Le parole della lingua apparentemente sono ben codificate, dal momento che esiste il dizionario che ne spiega il significato, eppure le parole hanno un certo indice di ambiguità, possono lasciare una notevole libertà di interpretazione (si pensi alle leggi che sono 'insiemi di parole', le quali possono essere soggette a diverse interpretazioni anche da parte di corti competenti, inoltre si pensi alla poesia, anch'essa in genere composta da 'insiemi di parole', le quali consentono una gamma pressoché infinita di interpretazioni). Vi sono poi codici piuttosto deboli, ma ciononostante molto espressivi come quello del vestire. Una certa gonna o un certo pantalone non corrispondono ad un significato preciso, in modo rigido e inequivocabile, eppure attraverso l'abbigliamento si possono 'dire' molte cose: classe sociale, idee politiche, fanatismi vari e gusti musicali, tratti psicologici del carattere ecc. Si tratta di ampie aree di significato, come dice Eco di "nebulose di significato", le quali anche nella loro nebulosità possono esprimere molte cose, oppure possono lasciar inferire molte cose (dipende anche dalla competenza di chi inferisce). Il fatto che l'abbigliamento costituisca un 'sistema di segni' (vedi Barthes, Sistema della moda, 1967) può essere evidenziato dal detto: "l'abito non fa il monaco", ovvero l'abito può essere usato per mentire.

Dunque i semiologi hanno studiato e studiano diversi sistemi di segni, indagando sulle relazioni che vi sono tra ciò che può essere assunto come significante e ciò che questo esprime come significato. Anche gli alimenti possono essere studiati in tal senso, si pensi ad una /pizza/ e al suo significato di alimento folkloristico, economico, divertente, e ad un /caviale/ che invece esprime un significato di classe, raffinatezza, lusso. Ma anche in questo caso la relazione tra significante e significato è data da una regola sociale, infatti se un aborigeno australiano trovandosi per la prima volta in Italia dovesse (dopo averli mangiati) esprimere un giudizio sulla pizza o sul caviale, farebbe affidamento soltanto al suo palato e non ai significati che vengono attribuiti socialmente a questi alimenti.

Dunque in semiotica la regola che mette in rapporto un qualcosa assunto come significante con un significato si chiama codice.

Il codice è costituite dall'insieme di regole associative tra significante e significato, e quindi tra il piano dell'espressione (che contiejne i significanti) e il piano del contenuto (che contiene i significati). Il codice di una lingua, e i codici degli altri sitemi di segni che compongono la cultura, non è immutabile e non è rigido, esso varia nelle diverse società, ed ha una sua evoluzione storica. Sappiamo benissimo che il codice della lingua italiana si è evoluto dal '200, attraverso il volgare, ed è stato sottoposto nel corso dei secoli ad una continua revisione attraverso l'influenza dei dialetti, delle lingue straniere ed anche del lavoro dei letterati. Questa mutazione è costante, il vocabolario si arricchisce di nuovi modi di dire e ne perde altri. In Inghilterra ogni anno nascono nuovi 'phrasal-verb' e anche la pronuncia è in continuo mutamento. Così, cambiano anche i codici della moda, per via delle forti influenze di mercato, cambia il design, la grafica, gli stili dell'illustrazione, della fotografia e in genere la produzione artistica. Gli artisti nel corso dei secoli e dei millenni possono essere visti come coloro che hanno sempre cercato di rinnovare i codici, e spesso si sono dovuti scontrare con il pubblico che non riusciva ad accettare le nuove proposte artistiche. Si pensi ad esempio agli impressionisti che inizialmente erano stati considerati come dei pessimi pittori, ma che in seguito sono riusciti ad ottenere il successo con il loro nuovo 'codice pittorico'. Il' codice impressionista' può essere spiegato come la proposta di significanti visivi, non più lineari, nitidi, fotografici, ma offuscati, nebbiosi, mossi, così come quando gli oggetti e la realtà che ci circonda vengono percepiti stringendo gli occhi: 'l'impressione' immediata e fugace della realtà.

Tutti coloro che operano nel campo dell'immagine e della comunicazione, sono produttori di significanti e di significati, e quindi devono avere una certa conoscenza dei codici sociali in uso e anche di quelli che stanno alla base della cultura della comunicazione (storia dell'arte, letteratura, spettacolo). Dunque gli operatori della comunicazione, in particolare i cosiddetti creativi, devono riuscire a proporre codici innovativi affinché il pubblico possa essere coinvolto attraverso l'originalità del messaggio. Il fatto che una canzone, uno spot pubblicitario, un biscotto o un automobile siano originali significa che propongono un nuovo codice, una nuova relazione tra ciò che viene assunto per significare (il significante), e il suo significato. Questa originalità deve però anche piacere al pubblico, o comunque a quella parte di pubblico (target) alla quale ci si rivolge. In tal senso si dice che i creativi devono attenersi alle indicazioni di chi si occupa del marketing , cioè agli studi che indicano i codici accettati dal tipo di pubblico a cui si vuol comunicare. Tuttavia, può anche accadere che il pubblicitario riesca a proporre messaggi basati su codici che trasgrediscono quelli del pubblico di riferimento (target) e cionondimeno vengono compresi e accettati. Ciò può avvenire quando la pubblicità riesce a provocare, o anche a scioccare un po', pur risultando comprensibile e gradevole.

Invece, un artista può anche permettersi di provocare il pubblico senza mirare ad una comprensione e ad un'accettazione immediata. Purtroppo al giorno d'oggi il mercato dell'arte crea spesso problemi di marketing e di mercificazione dell'arte, che influenzano, non tanto la ricettività del pubblicano, ma la creatività stessa degli artisti, la quale dovrebbe invece essere libera da ogni calcolo economico.

Come si può notare questo tipo di considerazioni riguardano alcuni problemi della comunicazione in svariati campi. Ora bisogna ricordare che la semiotica si occupa di studiare i "sistemi di significazione" e i "processi di comunicazione". Si tratta di due momenti distinti anche se di fatto sono interagenti. Diciamo che parlando del segno, e quindi delle sue tre componenti /significante/, <<significato>> e //referente// ci siamo occupati innanzitutto di significazione, cioè di capire alcuni meccanismi che fanno sì che qualcosa preso come significante, possa significare un significato: Se poi vogliamo indagare su come questa significazione venga trasmessa da un emittente ad un ricevente, dunque diventi messaggio, allora dobbiamo considerare il 'processo di comunicazione'. Per adesso però, continuiamo ad occuparci della significazione e del segno, poiché sebbene ci siamo brevemente soffermati sul significante, dobbiamo dedicare ancora un po' d'attenzione al significato e al referente.

Ricordiamo però, che il nostro modo con cui qui viene affrontata la materia è schematico e riassuntivo, in vista dell'applicazione professionale di concetti complessi, i quali da un punto di vista disciplinare sono oggetto di trattazioni approfondite.

Parlando del rapporto tra significante e significato, abbiamo sintetizzato cosa si intende con le nozioni di significante e di codice. Dobbiamo però soffermarci sulla nozione di significato, poiché come si sarà notato fino a questo punto è piuttosto vaga. Inoltre abbiamo inizialmente detto che il segno si compone di tre parti: significante, significato e referente, dunque dobbiamo considerare anche il referente.

Il significato può essere considerato come l''idea' che abbiamo di una certa cosa, mentre il referente è questa stessa cosa indipendentemente dalla nostra idea. Spieghiamo meglio. Se io adopero il significante /mucca/ intendo esprimere come significato <<un dato animale che produce latte avente certe caratteristiche, viene allevato, si può anche mangiare ecc. ecc..>>, il referente è invece proprio la //mucca// indipendentemente dalle caratteristiche e dall'uso che noi possiamo farne. Infatti per la religione induista e quindi per i suoi molti milioni di praticanti, il significato <<mucca>> non è lo stesso che esiste nel codice degli occidentali, potrebbe piuttosto essere il seguente <<un dato animale, che produce latte, che non viene allevato, che è sacro e che quindi non va mangiato, e al quale potendo va dato da mangiare>>. Si ammetterà dunque che anche se il referente è lo stesso, ovvero la //mucca// le si attribuiscono due significati molto diversi.

Facciamo altri esempi: consideriamo una bevanda come il tè, possiamo dire che il significato che gli si attribuisce negli usi e costumi è piuttosto diverso in Inghilterra e in Italia, anche se la bevanda è la stessa, cioè il referente è lo stesso.

Prendiamo invece una parola che definisce un concetto astratto come il significante /amore/, /love/ in inglese, /amour/ in francese e così via, tanti significanti, tanti modi per dirlo... ma quanti significati si possono dare a questa parola? Quanti poeti, saggi, artisti, hanno tentato di esprimere a fondo il significato di questa parola? E ciascuno di noi nella propria esperienza di vita, si è trovato a riflettere e a discutere su quale fosse l'autentico significato dell'amore! Dunque il significato è anche una interpretazione, un modo possibile di precisare e produrre un concetto. Il significato non è una entità rigida, esso può essere continuamente esplorato e reinterpretato in profondità, tuttavia vi è un 'significato di base' o un 'significato primo (denotazione)' che tutti sono in grado di capire (tutti quelli che conoscono il codice). Ovvero quando diciamo /amore/, c'è qualcosa che capiamo in prima istanza, un 'significato denotativo', ma se approfondiamo appena appena il concetto insorgono notevoli differenze, altri significati secondi (connotazione) (vedi più avanti, sul concetto di "enciclopedia" in U. Eco).

Il significato è dunque un entità complessa, sopratutto se riguarda concetti astratti come le idee, ma anche quando riguarda oggetti materiali, come abbiamo visto nel caso della <<mucca>> o del <<tè>> vi sono significati denotativi e significati connotativi che mutano con il mutare della cultura ed anche con il mutare della soggettività. Ciò vuol dire che in una certa misura il significato può essere determinato anche dal singolo individuo a seconda delle sue scelte interpretative.

Ma nel caso dell' <<amore>> , il referente, ovvero l'//amore in sé in quanto oggetto concreto// come potrebbe essere definito? Sappiamo, ad esempio che se si parla di amore di coppia, due persone anche se appartengono a culture diverse, e anche se hanno idee diverse sul significato dell'amore possono benissimo amarsi. Questo succede spesso anche tra persone appartenenti alla stessa cultura, l'idea dell'amore, il significato, non coincide eppure: 'si amano'. Dunque il referente dell'amore è qualcosa che esiste non tanto come un oggetto dotato di dimensioni e di forme, quanto come un fenomeno psichico, dotato di una base neurofisiologica, fenomeno che viene indagato non solo da filosofi e letterati, ma anche da scienziati che si occupano di discipline mediche, psicologiche e biologiche. Un referente dunque non è necessariamente un qualcosa di visibile e di toccabile, esso può essere anche una emozione, qualcosa che si avverte nella sensibilità, ma considerato indipendentemente dal suo significato, in quanto fenomeno, evento che si manifesta. Un esempio di referente immateriale è l'//energia//, non si vede, non si può toccare eppure essa si manifesta in vari modi in quanto fenomeno fisico, chimico, biologico. Vi sono poi casi in cui il referente non esiste se non come oggetto fantastico. Si pensi al significante /unicorno/, il suo significato è <<unicorno, ovvero cavallo con un corno sulla fronte>>, ma il referente, cioè un simile animale, nella natura non esiste, è una invenzione fantastica, come tante altre.

Queste riflessioni sul segno, in quanto 'trivio' composto da /significante/, <<significato>> e //referente//, sono quanto mai utili per chi deve operare nel campo della produzione e nell'analisi di segni, dunque nel design, nella moda, nella pubblicità come nella televisione e nel cinema. Il semiologo può servirsi dei suoi strumenti teorici per una analisi più o meno approfondita, ma il creativo deve essere in grado di condurre questa analisi anche da solo e spesso in tempi molto rapidi. Ciò vuol dire conoscere almeno a livello di base la semiotica in quanto principale disciplina che studia i 'sistemi di significazione' e i 'processi di comunicazione', in tal modo l'approccio alle problematiche della produzione di segni può contare su una base scientifica, capace di dare un fondamento e anche una metodologia e una analisi della produzione creativa in molteplici campi professionali.

Ricordiamo che le parole "Semiotica e Semiologia" pur designando la stessa area disciplinare, cioè lo studio dei segni, nel corso dell'evoluzione novecentesca della semiotica sono diventate riferimento di due differenti impostazioni. In sintesi possiamo dire che la parola 'Semiologia' fa riferimento a Ferdinand De Saussure e all'area di studi francese, mentre la parola 'Semiotica' fa riferimento a Charles Sanders Peirce e all'area anglosassone. Evidentemente le differenze tra le due parole non dipendono da una questione storico-geografica quanto di sostanza. Infatti la 'semiologia' è riferibile a quegli studiosi che considerano la lingua come il principale sistema di segni, al quale si appoggerebbero tutti gli altri, invece la semiotica è riferibile a quelle impostazioni che considerano i 'segni visivi', e quindi le immagini, come il sistema di segni primario, fondativi per tutti gli altri.

Charles Sanders Peirce (1839-1914) si laureò in chimica nel 1865, lavorò nell'osservatorio astronomico di Harvard, occupandosi di osservazioni astronomiche e geodetiche.
Tenne alcuni corsi di logica e di filosofia della scienza a Harvard tra il 1864 ed il 1865 e di logica alla John Hopkins University tra il 1879 ed il 1884.
Il suo pensiero filosofico fu poco conosciuto e apprezzato mentre era in vita ed una parte cospicua della sua opera fu pubblicala soltanto postuma. Comunque ebbero molta importanza per la fondazione e lo sviluppo del pragmatismo alcuni suoi saggi tra cui: Come rendere chiare le nostre idee e Che cos'è il pragmatismo.

Ferdinand de SAUSSURE

1857-1913

Ferdinand de Saussure nasce a Ginevra il 26 novembre del 1857. La sua era una famiglia di intellettuali e scienziati, distintisi in vari campi del sapere. Comincia a Ginevra gli studi di chimica e fisica, ma li abbandona presto per dedicarsi a quelli di glottologia e linguistica, che prosegue a Lipsia e a Berlino, dove approfondisce il persiano antico, l'antico irlandese, lo slavo e il lituano. Nel 1878 pubblica la fondamentale Memoria sul sistema primitivo delle vocali nelle lingue indoeuropee, in cui postula l'esistenza di entità vocaliche astratte, definite dalla loro funzione strutturale e non semplicemente dalla loro realtà fonetica. Nel 1880 diviene docente a Parigi (1880), dove ebbe come allievi A. Meillet e M. Grammont, e Ginevra (1891), dove tenne la cattedra di sanscrito e di lingue indoeuropee, a cui si aggiunse quella di linguistica generale. Le idee fondamentali di Saussure vennero appunto esposte nei tre corsi di linguistica generale da lui tenuti tra il 1906 e il 1911: queste lezioni costituirono poi la base del Corso di linguistica generale, pubblicato postumo dai suoi allievi Charles Bally e Albert Séchehaye nel 1916. Tale opera costituisce la base della linguistica strutturale; in essa sono proposti e definiti nozioni come quelle di struttura, segno, arbitrarietà, significante/significato, sincronia/diacronia, langue/parole.

Lettura Diacronica : considerazioni in una prospettiva temporale. Storia del prodotto , e storia dell' Azienda e del mercato.

Lettura Sincronica: considerazioni riferite alla situazione attuale, ad esempio il mercato attuale, oppure la moda di quest’anno'.

La "Langue" è stata da noi riferita alla 'langue aziendale', quindi all''Immagine Coordinata' e ai suoi elementi fondanti, sia segnici: marchio, codice colori, applicazioni publigrafiche ecc., sia nella prospettiva del significato, ovvero la 'filosofia aziendale', (Immagine Istituzionale).

La "Parole" è stata da noi riferita alla 'Comunicazione aziendale' e quindi ai messaggi variabili con il variare delle campagne e delle strategie comunicazionali in ambito promozionale e pubblicitario.

La "linearità" è stata da noi riferita al senso di lettura che la pagina tende ad imprimere a seconda del rapporto immagine-testo, e tra le varie parti dell'immagine (primi piani, sfondi , grafica e colore). Questo concetto può aiutare ad indagare su quali sono i segni principali che si sono voluti comunicare, o che anche involontariamente risultano più evidenti. Ad esempio l'immagine del prodotto può essere in primo piano perché si punta ad una evidente visualizzazione del packaging, oppure sono altri elementi dell'immagine o del testo che si impongono nella linearità perché si vogliono comunicare innanzitutto valori intrinseci al prodotto che non risultano direttamente dalla sua immagine. La nozione di linearità in Saussure è applicata principalmente al segno linguistico, tuttavia, in quanto professionisti della comunicazione che operano in un universo fortemente verbo-visivo, possiamo utilizzarla come strumento di indagine per investigare su una linearità 'integrata' nei rapporti testo-immagine.

In Saussure l'arbitrarietà indica che tra significante e significato c'è un rapporto del tutto convenzionale, ad esempio tra il significante /sedia/ e il suo significato vi è un rapporto "arbitrario" poiché non appare alcun motivo evidente per cui una sedia debbe chiamarsi /sedia/, /chair/ o /chaise/. Invece la "motivazione" indica che il significante è strutturato in funzione di certe qualità del significato, per cui il significante /bilancia/ ha significato <giustizia> oppure il /giglio bianco/ ha significato di <purezza> secondo un rapporto che per l'appunto non è del tutto arbitrario, ma appunto motivato da una similitudine qualitativa o effettuale tra il signifificante e il significato. As es. una parola onomatopeica come /roboante/, è motivata, ossia il suo suono presenta aspetti che sono strutturati in funzione del significato.

Queste considerazioni possono essere applicate per individuare marchi, o altri segni presenti nella pagina che hanno un particolare carattere di tipo arbitrario o di tipo motivato. Inoltre quando ad esempio si progetta un marchio, è utile esplorare percorsi creativi, sia motivati, sia arbitrari, avendo una coscienza teorica di cosa ciò vuol dire.

Anche questo principio indica la capacità distintiva soprattutto dei segni linguistici poiché la semiotica di Saussure pur aprendo una prospettiva di studio di tutti i tipi di segni, assume la lingua verbale come modello principale di analisi. Nel nostro caso il valore differenziale ha una particolare valenza nel senso di capacità di una immagine o di un segno di diversificarsi da altri segni già noti, e quindi di avere un valore di novità, valore che però non è detto che sia sempre favorevole alla strategia di comunicazione. Talvolta si cerca tanto di eccellere nella 'novità', ma dal punto di vista del senso si rasenta la banalità, ovviamente l'ideale sarebbe una comunicazione ad alto valore differenziale, ma ben mirata anche nei suoi contenuti.

Il significato di un segno muta a seconda della sua collocazione in un insieme di altri segni, è evidente che questo concetto è fondamentale in pubblicità, se voglio dare ad un prodotto X1una qualche significazione di naturalezza posso collocarlo in uno sfondo campestre, se allo stesso genere di prodotto, ma di tipo X2, voglio dare un senso di forte modernità posso, ad esempio fotografarlo con uno sfondo dei grattacieli newyorkesi... Il valore relazionale del segno indica che sul piano della sintassi, quindi della disposizione dei segni linguistici nell’ambito di una stessa frase, si instaurano relazioni significative. Se ad es. leggiamo ‘Giovanni batte Maria’, oppure ‘Maria batte Giovanni’, il senso della frase è diametralmente inverso, anche se i segni linguistici impiegati sono gli stessi.

Il valore relazionale del segno viene precisato da Saussure attraverso le nozioni di "asse del sintagma e asse del paradigma". Il sintagma riguarda il rapporto tra segni 'in praesentia', nel nostro caso riguarda ciò che sulla pagina c'è, ciò che vediamo al di là di un rinvio a significati che non vengono direttamente espressi, ad esempio: se un profumo si chiama Petit Rose, e sulla pagina ci sono cespugli di rose, o lenzuola color rosa o altre cose riferite alla rosa, si crea una accentuazione del valore relazionale sull'asse del sintagma (potrebbe anche crearsi un contrasto, se ad esempio il prodotto si chiamasse black power e fosse un trapano, comunque sul piano dei segni effettivamente presenti nel sintagma si stabiliscono relazioni significative). Nella vita quotidiana siamo abituati a sintagmi visivi e linguistici 'normali', è difficile che qualcuno ci dica, ad esempio: "Chi Vespa mangia le mele" o cose del genere, che invece sono comuni in pubblicità. Anche sul piano visivo, i sintagmi della quotidianità non ci consentono di vedere immagini particolarmente inusuali, anche se ad esempio, la moda tende a proporre sempre nuovi sintagmi nel vestire. Camicia, jeans e scarpe da tennis possono considerarsi un sintagma abituale, eppure la moda tende a rinnovarlo mutando, la forma, i colori e... anche gli strappi sui jeans. Un'altro sintagma può essere considerata la postura abituale delle persone, da ferme, da sedute, in movimento, diciamo che vi sono gradi maggiori o minori di compostezza, ovvero norme e codici che regolano il modo di presentare l'espressione corporea in pubblico. Invece, in una foto di moda, molto spesso, le convenzioni vengono rotte, trasformate; modelle e modelli, assumono posture acrobatiche, 'teatrali' e a volte contorte, ovvero creano sintagmi inusuali rispetto alle abitudini della quotidianità. Dunque la creatività è anche produzione di sintagmi creativi i quali esaltano il valore differenziale della comunicazione nel suo insieme.

Il paradigma riguarda il rapporto tra segni 'in absentia', cioè il fatto che un segno acquisisce un senso particolare perché gli altri segni con cui è a contatto rinviano a significati impliciti o comunque interpretabili con un'attenzione più o meno approfondita, che però non sono presenti in senso fisico. Ad esempio se nella pubblicità di un profumo maschile, una donna sorride ad un uomo, il paradigma di senso può facilmente aprire una serie di interpretazioni sulla virilità maschile, il fascino mediterraneo, o nordico, a seconda se lui è biondo o moro. In realtà nella pagina non compare niente del genere se non 'in absentia', cioè come qualcosa che deve essere letto e interpretato al di fuori di ciò che è effettivamente presente nella pagina. Così nel linguaggio parlato una frase proverbiale ha un valore relazionale soprattutto dal punto di vista del paradigma, poiché dice qualcosa che non compare direttamente nelle parole usate nella frase, però, se questa frase è in rima allora anche la relazione sintagmatica crea un valore relazionale particolare, ad es. : 'Tra il dire e il fare c'è di mezzo il mare'; oppure quando nella frase c'è una relazione per contiguità tra i suoi elementi come in: 'Tanto va la gatta al lardo che ci lascia lo zampino' e 'Una rondine non fa primavera' dove c'è una relazione sintagmatica di contiguità, tra la 'gatta e zampino' e ' rondine e primavera'. Invece, dal punto di vista sintagmatico non c'è una relazione particolare in 'Chi la fa l'aspetti' o in 'Ride ben chi ride ultimo' il senso è da ricercarsi in funzione del paradigma. Questi esempi linguistici possono essere, cum grano salis, traslati anche nelle considerazioni sull'immagine e quindi sui rapporti tra segni iconici. In un immagine il senso può scaturire prevalentemente da un particolare rapporto sintagmatico tra i segni che la compongono, si pensi ad esempio al 'cubismo', oppure per una particolare allusione al paradigma come nel caso del simbolismo e di certe tendenze surrealiste. In ogni caso, per il professionista della comunicazione le teorie saussuriane sul segno possono essere usate come modelli indagativi dell'immagine e del testo verbale, al di là del loro statuto meramente scientifico, per poi procedere nel proprio lavoro secondo le tecniche specialistiche e l'esperienza di cui si è detentori.

Della semiotica di Hjelmslev ci interessa soprattutto il sistema di regole (il codice) che collega il "piano dell'espressione" (dove si colloca il significante) al "piano del contenuto" (dove si colloca il significato). Hjelmslev però evidenzia che molto spesso ad un significante corrisponde non solo un significato primario: "denotazione", ma anche altri significati secondari: "connotazioni" (dove secondario si deve intendere come successivo e non come meno importante). Ad esempio il significante /cuore/ denota il significato "cuore" in quanto organo interno che coordina la circolazione sanguigna, ma una volta compresa questa denotazione si passa subito ad una serie di connotazioni che riguardano i sentimenti: amore: 'il mio cuore per te'; la generosità: persona di buon cuore; la Cristianità: il Sacro Cuore; la parte centrale di una struttura; il cuore del partito; e perché no? l'olio Cuore e nell'interpretante grafico si può connotare una carta da gioco 'di cuori', oppure la festa di San Valentino e la Festa della Mamma.

Un' altra nozione importante negli studi semiotici è quella di Enciclopedia in quanto 'semema' o organizzazione del senso di un segno, così come è stata proposta da Umberto Eco nel Trattato di Semiotica Generale (1975). In sintesi possiamo dire che il semema dà una spiegazione dell'organizzazione delle denotazioni e connotazioni di un segno, le quali assumerebbero una struttura simile a quella di una enciclopèdia in opposizione a quella del dizionario. Se ad esempio vogliamo sapere il significato di /balena/ sul dizionario arriveremo a conoscerne per lo più la denotazione, ma se vogliamo saperne di più dobbiamo consultare l'enciclopedia. Ora, quando comunichiamo per capire e produrre i segni noi facciamo riferimento alle nostre conoscenze enciclopediche che possono essere più o meno sviluppate, ma non possiamo accontentarci solo del 'dizionario' in quanto ci sfuggirebbe gran parte del senso della comunicazione. Se voglio spiegare ad un bambino cos'è la balena devo sapere che per lui la balena è fondamentalmente un pesce, mentre in realtà è un mammifero, inoltre devo sapere se questo bambino conosce o no la favola di pinocchio dove la balena ha un ruolo importante, dunque devo conoscere la favola di pinocchio, se poi questo bambino ha visto questo "pesce" su uno stemma di un'organizzazione del tipo "Green Peace" e vuol sapere perché, devo spiegargli che la balena è diventato un simbolo per l'ecologia ecc. ecc., insomma tutte cose che certamente non trovo in un dizionario. Se poi devo sceneggiare un film tratto da Moby Dick devo avere conoscenze di tipo mitologico, narrativo, psicologico, filosofico ecc., sempre in ordine alla balena, che richiedono la mobilitazione e la formazione di una enciclopedia ben più sofisticata di quella che occorre nel caso della spiegazione al bambino. Questa situazione si presenta molto spesso in pubblicità poiché il pubblicitario si deve formare un' enciclopedia, ovvero una cultura del prodotto che attraversa le più diverse discipline, dalla sociologia alla psicologia, dal marketing alla conoscenza dei media. In tal senso la semiotica è anche per il pubblicitario una disciplina tipicamente interdisciplinare che serve a valutare e a progettare il processo creativo e le informazioni che ruotano intorno alla strategia di comunicazione.

Ritornando alla nozione di "enciclopedia" della semiotica di Eco si ricorda che la struttura del semema si sviluppa tenendo conto delle "selezioni contestuali e circostanziali" in cui si manifesta un segno, per cui, ad esempio se un leone compare nel contesto Zoo, connota cattività, nel contesto Circo: abilità e spettacolo; nel contesto jungla: fierezza e regalità; nella circostanza film : Casa cinematografica, Hollywood; circostanza stemma di Venezia: Potere della Venezia dei Dogi ecc...

Va ricordato, secondo quanto spiega U. Eco, che l’interpretazione di un testo, sia esso verbale, visivo o verbo-visivo comporta il ragionare su una differenza tra 'a)intentio operis’ b)intentio auctoris e c)intentio lectoris’. Ad esempio che cosa la tal campagna pubblicitaria sembra voler comunicare (a) e che cosa intendevano comunicare gli autori (b), e che cosa intende il pubblico (c). In tal senso ciò che a noi interessa è principalmente che cosa la pagina comunica (intentio operis) e non tanto cosa gli autori volevano comunicare (intentio auctoris) o in che modo un certo pubblico interpreta (intentio lectoris). Eventualmente si possono ipotizzare le differenze tra le tre intentiones, per capire se la pagina è coerente; ma non è detto che questa coerenza giustifichi la comunicazione, la quale a nostro giudizio potrebbe presentare incongruenze che riguardano altri fattori: il target, la concorrenza, il contesto comunicativo, ecc.

Questi principi della semiotica di Saussure e la nozione di "Enciclopedia" di Eco, possono essere applicati ‘creativamente’ dal punto di vista della pratica professionale, cioè, al di là dell' eventuale approfondimento ‘scientifico’, possono consentire al professionista della comunicazione di inquadrare ragionamenti di tipo valutativo e progettuale sulla base di una conoscenza generale delle teorie sul segno e sulla comunicazione. In tal senso la semiotica può favorire i processi creativi in fase di progettazione e consentirne la verifica in fase di analisi.

Naturalmente il linguaggio che si sviluppa nei rapporti con il cliente non tiene conto della terminologia semiologica, la quale probabilmente non verrebbe capita a fondo, la semiotica resta strumento di ricerca e di progettazione 'interno' al lavoro pratico del professionista della comunicazione che per essere svolto non può prescindere dalla conoscenza e dall'utilizzo di strumenti di natura teorica. D'altra parte, per fare un esempio riferito ad un'altra professione, uno psicologo nel corso di una seduta e anche dopo, non tenterebbe di spiegare al suo paziente che 'quel problema' è dovuto al fatto che Freud ha scritto questo e quello, e che però Jung la pensava diversamente ecc. (anche se qualche volta qualche cenno teorico può rivelarsi utile). Al paziente/cliente ci si rivolge con un linguaggio a lui comprensibile, anche se dietro a questo linguaggio c'è, e ci deve essere, una approfondita conoscenza teorica.

Esercizio: attraverso i concetti fin qui espressi provate a svolgere un' analisi semiotica

La semiotica si occupa di studiare essenzialmente tutto ciò che serve per 'significare', cioè i segni i e i sistemi di segni di ogni genere: linguistici, gestuali, visivi, acustici, olfattivi, ecc. Tutte queste tipologie e sistemi di segni possono essere usati per comunicare, e allora la semiotica si occupa anche dei processi di comunicazione, cioè della interazione interpretativa (codice) tra mittente e destinatario, del canale che intercorre tra essi, del contesto entro il quale la comunicazione (messaggio) viene scambiata.

Dice Umberto Eco : "La semiotica ha a che fare con qualsiasi cosa possa essere ASSUNTA come segno. E' segno ogni cosa che possa essere assunto come un sostituto significante di qualcosa d'altro. Questo qualcosa d'altro non deve necessariamente esistere, né sussistere di fatto nel momento in cui il segno sta in luogo di esso. In tal senso la semiotica, in principio, è la disciplina che studia tutto ciò che può essere usato per mentire. Se qualcosa non può essere usato per mentire, allora non può neppure essere usato per dire la verità: di fatto non può essere usato per dire nulla" (Eco, 1975:17).

Secondo l'impostazione di Morris (continuatore di Peirce) la semiotica può essere considerata da tra punti di vista fondamentali che corrispondono a tre grandi rami disciplinari: Sintattica che si occupa delle regole di organizzazione tra i segni, del modo in cui i segni si relazionano l'uno con l' altro in 'frasi' e ' sistemi', nel senso della grammatica, della logica e della struttura di un messaggio; Semantica che si occupa del rapporto fra i segni e i loro designata, cioè della relazione tra mondo reale, mondo possibile(immaginario, ma anche narrativamente ipotizzabile) e senso, quindi della significazione di un messaggio rispetto al suo oggetto; Pragmatica che si occupa del rapporto tra i segni, chi se ne serve (gli interpreti) e la realtà su cui essi incidono, ovvero di come i segni entrano in azione determinando effetti sul contesto e sugli agenti della comunicazione.

Sintattica, semantica e pragmatica sono tre aspetti compresenti e interagenti nell' analisi di ogni processo di comunicazione, ma da un punto di vista analitico possono dare l'avvio a metodologie e ad ipotesi diversificate.

Il segno secondo il grande semiologo americano Charle Sanders Peirce è qualcosa che "da un lato è determinato da un Oggetto e dall' altro determina un idea nella mente di una persona, in modo tale che quest' ultima determinazione, [...] l' interpretante del segno, è con ciò stesso mediatamente determinata da quell' Oggetto" (8.343). Dice Umbero Eco: "Secondo Peirce il segno è qualcosa che sta per qualcuno al posto di qualcos'altro sotto certi aspetti o capacità" (Eco, 1975:26).

La funzione triadica fra segno, oggetto è interpretante si può esprimere con il seguente triangolo:

Il segno dunque è una mediazione tra oggettività (poiché è oggettivamente determinato dall' oggetto) e soggettività (poiché è interpretabile soggettivamente).

Secondo questa teoria tutti gli oggetti sono semiotizzati dato che il soggetto percepiente li percepisce secondo certi aspetti 'selezionati' culturalmente e sensorialmente. Peirce spiega che l'essere umano conosce la realtà attraverso segni, come se questi fossero il bastone di un cieco.

Come spiegato nelle lezioni la terminologia semiotica varia a seconda degli autori, e ciò perché, evidentemente si vogliono esprimere concetti e punti di vista differenti.

Nel triangolo sopra disegnato possiamo intendere SEGNO, nel senso di Saussure, come coniugazione di SIGNIFICANTE e SIGNIFICATO.

L'interpretante è a sua volta un altro SEGNO, questo perché l'interpretazione di un segno può essere fatta solo attraverso altri segni. Se volete sapere cosa significa House ad es. , sul dizionario troverete altre parole che spiegano cosa vuol dire house, oppure un disegno, ma comunque troverete altri segni i quali sono appunto gli INTERPRETANTI.

Dobbiamo poi ricordare che l'OGGETTO a cui il SEGNO si riferisce 'sotto certi aspetti e capacità' viene spiegato da Peirce in un duplice visione: 1. la cosa bruta, la cui presenza hic et nunc scatena la semiosi, che è L’Oggetto Immediato; 2. la relazione segnica da cui parte l’elaborazione cognitiva, che è l’Oggetto Dinamico. In pratica l'Oggetto immediato fa partire una sorta di impulso percettivo che viene elaborato cognitivamente, e quindi viene percepito attraverso una interpretazione semiosica. Gli oggetti dunque, nel momento che entrano a far parte della nostra percerzione diventano Oggetti-Segno (oggetti dinamici). Certo, noi abbiamo l'idea di essere oggettivi nel percepire, cioè crediamo che se osserviamo, ad es. una pietra, la nostra osservazione è oggettiva, valida per tutti. Invece se approfondiamo questa idea scopriamo, che ciascuno in quella stessa pietra percepisce cose un po' diverse, talvolta anche importanti, ad es. una forma che sembra un volto, una speciale brillantezza, o altri 'aspetti e capacità' che 'semiotizzano' quella pietra, così che nessuno può veramente rivendicare che la sua osservazione di quella pietra è unica e oggettiva.

Peirce opera una prima generale tripartizione dei segni considerando le relazioni che intercorrono nel suddetto triangolo tra segno e oggetto.

Segni che sono INDICI) Qui abbiamo una relazione di contiguità tra segno e oggetto. Ad es.: un urlo come indice di dolore; un sorriso come indice di felicità; il fumo come indice del fuoco; una freccia segnaletica come indice di una direzione.

In tutti questi casi notiamo che tra il segno e l' oggetto (per il quale il segno sta) vi è un legame stretto di contiguità.

Segni che sono ICONE) Qui la relazione tra segno e oggetto è di similarità. Possiamo dire che la forma del segno presenta delle analogie con la forma dell' oggetto. Ad esempio: l'immagine disegnata di un oggetto; una parola onomatopeica; un gesto mimico.

Segni che sono SIMBOLI) In questo caso la relazione tra segno e oggetto è convenzionale. Vi è un codice arbitrario che stabilisce la relazione, senza che vi sia né contiguità, né somiglianza tra il segno e il suo oggetto. Ad es. : le parole di una lingua; il marchio non figurativo di una azienda; i simboli logici e matematici; simboli religiosi non figurativi come la Croce, il segno del Tao, o la svastica buddista.

Questa tripartizione può integrarsi anche in uno stesso segno. Ad es. una fotografia può considerarsi un indice in quanto la sua produzione comporta una 'impronta' fotochimica della realtà, e quindi è contigua ad essa (le impronte sono indici perché sono stati determinati dalla contiguità con l' oggetto per il quale essi stanno). Ma è anche una icona in quanto immagine. Infine questa immagine può essere un simbolo, se è ad esempio la fotografia di una bandiera.

Anche le 'icone sacre' nel medioevo erano considerate come indici poiché si dava loro un valore di contiguità con la figura sacra raffigurata (così anche nella reliquia). Queste icone sacre erano però anche simboli, poiché la convenzione religiosa le collegava a significati sacri indipendenti dagli aspetti iconici e indicali di tali immagini.

Secondo la semiotica di Peirce l' interpretazione di un segno è qualcosa di intermedio tra l' oggettività e la soggettività In tal senso l'icona è il principale tipo di segno poiché si colloca a metà strada tra il determinismo indicale dell' oggetto e lo scetticismo della convenzionalità del simbolo.

Per Peirce ogni passaggio di informazione di un ragionamento logico si basa su tre tipi di argomentazione: deduzione, induzione, abduzione (cfr. Bonfantini, A. M. 1984).

Interpretare un segno vuol dire individuare la regola, ovvero il CODICE, che, in altri termini è la REGOLA che sottende il rapporto tra un piano dell’espressione e un piano del contenuto (che si possono far corrispondere al significante e al significato del segno). Tuttavia la nozione di codice non riesce a spiegare come mai le interpretazioni possono assai spesso risultare alquanto differenti l’una dall’altra. In alcuni casi l’interpretazione è un processo inventivo che presuppone la possibilità di lanciare un nuovo codice in quanto ipotesi creativa. Ma anche nella vita quotidiana e nelle conversazioni più banali le interpretazioni sono spesso ambigue, se non addirittura contraddittorie. Persone che parlano la stessa lingua e vivono nella stessa cultura, si fraintendono facilmente, o comunque interpretano, parole, cose, ed eventi in modi assai differenti. Come mai? Possiamo dire che il Codice assunto socialmente da una certa cultura è solo una nozione di base, che serve per procedere ad una interpretazione dei segni ‘personalizzata e contestualizzata’. Dunque interpretare vuol dire fare riferimento a un qualche codice, ma anche compiere alcuni processi di ragionamento, ovvero inferenze, che come abbiamo detto all’inizio del paragrafo possono essere di tre tipi.

L’esempio classico dato dallo stesso Peirce, in C.P. 2.623, delle tre inferenze è questo:

Regola:	Tutti i fagioli che provengono da questo sacco sono bianchi.
Caso:	Questi fagioli provengono da questo sacco.
Dato	Questi fagioli sono bianchi.

Caso:	Questi fagioli provengono da questo sacco.
Dato	Questi fagioli sono bianchi.
Regola:	Tutti i fagioli che provengono da questo sacco sono bianchi (fino a prova contraria)

Dato	Questi fagioli sono bianchi.
Regola:	Tutti i fagioli che provengono da questo sacco sono bianchi.
Caso:	Questi fagioli provengono da questo sacco (probabilmente)

La deduzione è un ragionamento sempre valido, poiché partendo da una "regola" e da un "caso" assunti come veri si può trarre un "dato". Esempio classico: Tutti i fagioli in questo sacco sono bianchi (REGOLA); questi fagioli vengono da quel sacco (CASO), dunque questi fagioli sono bianchi (DATO). Questo dato se le premesse sono vere e sicuramente vero.

L' induzione invece parte dal dato e dal caso per trarre una regola. Esempio: Questi fagioli sono bianchi (DATO); questi fagioli vengono da quel sacco (CASO); tutti i fagioli in quel sacco sono bianchi (REGOLA). Questa regola è probabile, ma non è sicura anche se le premesse sono vere.

L' abduzione invece parte da una regola e un dato per inferire un dato. Esempio: Tutti i fagioli in questo sacco sono bianchi (REGOLA); Questi fagioli sono bianchi (DATO); quindi vengono da questo sacco (CASO). E' probabile, ma non sicuro.

Ora nel processo di interpretazione è l'abduzione la forma di inferenza principale. Con essa si ipotizza il significato del segno. La regola che si assume per questa ipotesi può essere oggettiva, tratta da una convenzione, ma il "caso" che si ricava è una ipotesi, è qualcosa che non è contenuto nè nella regola, né nel dato.

Quanto più vi è una ' distanza' tra la regola e il caso ricavato tanto più l'abduzione è creativa. Vi sono abduzioni più semplice e immediate, ma anche abduzioni geniali come quella di Keplero che abduttivamente scoprì l’orbita ellittica dei corpi celesti, o come quelle, non importanti scientificamente, ma significative su un piano artistico o anche commerciale (l’abduzione di una idea pubblicitaria, o della sua rappresentazione visiva). In pratica per trovare una idea pubblicitaria e l’immagine che la rappresenta dobbiamo compiere tutta una serie di inferenze. Le inferenze abduttive più audaci, quelle che pongono in relazione regole e dati non appartenenti allo stesso campo semantico e che sono capaci tuttavia di individuarne un collegamento, conducono spesso alla soluzione creativa.

Massimo A. Bonfantini, principale studioso italiano del pensiero di Peirce, spiega:

"Può essere significativo rilevare il gioco delle prevalenze statistico-quantitative dell' una o dell' altra di queste tre specie di inferenza in un testo o in un tipo o (sotto) genere di testi. Intuitivamente: la prevalenza di abduzioni dà un colorito di ricerca, di sperimentazione, di problematicità; la prevalenza di deduzioni un colorito dogmatico-autoritario; la prevalenza di induzioni (generalizzazioni, proposizioni di regolarità) un colorito scientifico (sociologico- politologico-antropologico [...]) (Bonfantini 1983:172).

In effetti un discorso inventivo, è principalmente espressivo di ragionamenti abduttivi, quindi di ipotesi che hanno un loro carattere di maggiore o minore originalità, e che possono essere adatte alla soluzione di problemi specifici. Ad esempio è un discorso abduttivo dire "gli automobilisti in città sono simili a formiche, per cui la prossima pubblicità di un auto per la città sarà interpretata da un cartone animato con le formiche’. Un discorso deduttivo, del tipo ‘2+2=4’, oppure ‘è così perché è scritto nella Bibbia o nel Corano’ è tipicamente dogmatico. Gli scienziati tendono invece a formulare discorsi induttivi, cioè a trovare regole generali che riescono a spiegare fenomeni particolari, ad esempio il dire "Quando arrivano le nuvole allora piove" contiene una formula induttiva, anche se semplicistica scientificamente parlando. Se le regole che stanno alla base di questi ragionamenti, abduttivo, deduttivo, o induttivo sono date per vere, si deve notare che solo nella deduzione il ragionamento nella sua interezza è sicuramente vero, nel caso dell’abduzione e della induzione si tratta invece solo di ipotesi. Tuttavia la abduzione è più inventiva della induzione perché si applica a casi particolari e non alla ricerca di regole generali. Inoltre l’abduzione, come si vede nell’esempio sui fagioli, non contiene in sé una indicazione diretta per l’ipotesi che si vuol formulare. A volte il ‘salto’ che deve compiere il ‘creativo abduttivo’ è molto ampio, la sua ‘idea’ può saltar fuori abduttivamente da ragionamenti (regole, codici, immagini, esempi, ecc.) che sono molto distanti dalla ipotesi che ne consegue.

Va ricordato che quanto fin qui esposto è una semplice sintesi operativa, soltanto di alcuni argomenti trattati durante il corso fin qui svolto, pertanto il lavoro di ANALISI di una campagna pubblicitaria potrà essere sviluppato anche attraverso ulteriori orientamementi semiotici e transdisciplinari.

1993 Peirce in Italia, Atti del Convegno Internazionale "Peirce in Italia", Napoli 5-7 dicembre 1990, a cura di M. A. Bonfantini e A. Martone, Napoli, Liguori.

1979 Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Firenze, Casa Usher, 1983.